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作者：张琳
来历：燃次元（ID：chaintruth）
元气丛林或者急需增补“元气”。
近日，被曝出“发卖一把手涉嫌贪腐被罢免”后，元气丛林又因“退出北海牧场股东阵营”于业内引起不小的会商。只管对于此，元气丛林回应称，“系正常股权布局调解”。但缭绕元气丛林“元气再也不”的质疑声愈来愈年夜。
质疑暗地里，或者是元气丛林所面对的转型“阵痛”。
建立在2016年的元气丛林（北京）食物科技集团有限公司（如下简称“元气丛林”），曾经依附互联网基因及“0糖气泡水”这一爆品，仅用5年时间就实现了估值从0到400亿元（人平易近币，如下未标注则同）的飙升。其开创人唐彬森也于2022年依附355亿元资产，乐成于胡润百富榜及福布斯富豪榜中盘踞了一席之地。
然而，元气丛林并没能将这类高增加延续。按照元气丛林此前宣布的数据显示，2018-2021年，元气丛林发卖额增加率别离为300％、200％、309％及260%，浮动较着。
“元气丛林发卖增速下滑于意料之中。”快消行业新零售专家鲍跃忠直言，“对于在元气丛林自身来讲，其市场据有率已经经到达了必然体量，再想晋升总体发卖，碰面临天花板压力。此外，从无糖气泡水品类市场来看，实在已经经靠近饱及，元气丛林也需要新的增加点。”
如鲍跃忠所说，燃次元于北京一家物美超市看到，仅统一货架上就摆放了“AH！HA！小宇宙”“微笑气泡bubly”“美汁源气泡饮”等多款0糖气泡水。这些产物于订价上均低在元气丛林的0糖气泡水。以微笑气泡bubly为例，其超市零售价为5元，超市会员扣头价仅为3.5元，比起元气丛林6元的订价，显然性价比更高。
事实上，元气丛林自降生以来就争议不停。先是被一众专家抓着“赤藓糖醇的康健性存疑”不放，后又被质疑“伪日系”营销。随后，旗下乳茶产物的“无糖”风浪及外星人电解质水涉嫌“消费疫情”等事务，也都于必然意义上影响了品牌于消费者心中的印象。
与此同时，于供给链及线下渠道上，元气丛林也屡遭饮料巨头们的“围歼”。据三言财经报导，早于2021年4月，农民山泉总部就对于多个年夜区经销商下达了“不患上代办署理元气丛林的产物，特别是气泡水”的通知。同年6月，农民山泉的传统夏日促销项目“天降财神”，酿成了专门针对于元气丛林的“偷袭战”。
对于此，食物财产阐发师朱丹蓬夸大，元气丛林近几年的日子其实不好于，跟着其网红热度的降落，元气丛林此刻已经经回归到传统快消品的谋划模式以和总体节拍。
“从总体来看，跟着元气丛林发卖困境不停加年夜，现金流十分紧缺，以是，退出北海牧场是元气丛林瘦身以和谋划战略变化的主要旌旗灯号及节点。”01
0糖气泡水“掉灵”
想减肥又喜欢吃甜食，90后女生王琦成了元气丛林的忠厚消费者。
“我此前一直用无糖可乐‘解馋’，直到元气丛林的0糖气泡水‘横空出生避世’，清爽的包装及多元化的口胃刹时俘获了我。”王琦告诉燃次元，今后元气丛林各类口胃的气泡水，本身便一箱一箱地从网上买。
除了了气泡水，王琦对于元气丛林推出的其他新品也十分存眷。“究竟总喝气泡水也会腻，元气丛林推出的饮料多数是0糖或者低糖，对于在想要持久连结住好身段的我来讲，无疑增添了许多新选择。包括燃茶、外星人电解质水及乳茶等，险些元气丛林的所有产物我都买过。”
但一个多月前网购“补仓”的王琦却发明，元气丛林竟推出了一款有糖饮料“冰茶”。“固然，‘冰茶’也有0糖的，这于采办详情中标注患上很清晰。我终极下单了0糖的版本。”王琦直言，假如想喝含糖的冰红茶，不如直接买康师傅或者同一，彻底不必买元气丛林了。
事实上，这不是王琦第一次对于元气丛林的新产物孕育发生迷惑，“于更早以前，我于公司四周的便当店看到元气丛林还有推出了一款名为‘满分’的果汁气泡饮，为了尝鲜我顺手拿了一瓶。但喝了以后我才留意到配料表，居然是一款含糖饮料。”
王琦告诉燃次元，本身对于元气丛林的品牌印象一直逗留于“无糖饮料专家”的阶段，也是以对于元气丛林推出含糖饮料的举动暗示不解，固然也基本不会采办元气丛林的含糖饮料，“不外我此刻于公司四周的便当店已经经找不到那款果汁气泡饮了，但于元气丛林网上的官方旗舰店还有有卖。”
与此同时，王琦还有发明，最近几年来市道上各类品牌推出的0糖气泡水愈来愈多。
“差别品牌的气泡水，其配料表不同不年夜，代糖用的也都是‘赤藓糖醇’，但价格却比元气丛林自制。”王琦暗示，超市货架上，其他品牌0糖气泡水的订价基本都比元气丛林自制1元摆布。假如再碰上促销勾当，3元摆布就能买一瓶。“由于我对于品牌没甚么忠诚度，以是基本就是哪一个品牌有勾当、自制，就买哪个。”
及王琦同样，95后女生柒柒也曾经是元气丛林的拥趸，“元气丛林最火的时辰，公司四周的便当店、写字楼的电梯里、各类综艺节目中，以和小红书等社交平台上，随处可见元气丛林的告白及测评条记。”
柒柒告诉燃次元，虽然本身并无减肥及控糖的需求，但下楼买午餐便利的时辰也还有是会带上一瓶元气丛林，“喝白水佐餐太无聊，可乐又不康健，我虽然没有减肥的需求，但有谁会拒绝喝患上康健一点呢。就如许，元气丛林0糖气泡水成为了我的佐餐饮料之一。”
2021年4月，元气丛林因其乳茶产物没有申明“0糖”及“0蔗糖”的区分引起消费者的不满，柒柒也是于那时最先“脱粉”的。
“我是奶茶控，虽然深知常喝奶茶对于身体欠好，但还有是很难‘戒失’。以是，元气丛林传播鼓吹的‘0蔗糖’乳茶就成为了很好的替换品。但我千万没有想到，我以捐躯口感为价钱喝进去的乳茶依然含糖。既然云云，我还有不如好好喝一杯幸福感更强的‘芋泥波波奶茶’。”柒柒暗示。
这场风浪甚至摆荡了柒柒对于0糖气泡水的“信托”。“即便我知道元气丛林的0糖气泡水是用‘赤藓糖醇’取代了传统的甜味剂，但我对于‘赤藓糖醇’的‘绝对于康健’依旧孕育发生了必然的思疑。”柒柒直言，“乳茶风浪”以后，本身把佐餐的饮品换成为了巴黎水、东方树叶等无糖茶饮，“不是必然要喝0糖气泡水。”
及王琦与柒柒“脱粉”差别，00后女生晓烨一直不太大白为何这么多人喜欢喝这类代糖饮料。
“代糖饮料的口感远远比不上加了‘真糖’的饮料，我第一次喝元气丛林0糖气泡水的时辰，其时还有感觉挺清新，但过了一下子就觉得到‘假甜’及‘黏喉咙’，我宁肯去喝没味道的苏汲水也不喜欢喝这类代糖饮料。”
“由于欠好喝，以是带来的满意感也比不上含糖饮料。”晓烨告诉燃次元，“又不是每天喝饮料，一周二、3瓶的话，就算喝含糖饮料应该也没那末不康健。更主要的是，纵然是代糖饮料，也没有数据证实持久饮用就必然康健。”02成也产物，败也产物元气丛林的走红患上益在品类的立异，所谓“年夜水池里养年夜鱼”，0糖气泡水恰是元气丛林的第一个“水池”。
2016年，海内气泡水市场满盈着像法国的巴黎水、意年夜利的圣培露等气泡水品牌。这些品牌从订价到宣传，都把受众群体锁定于了新中产阶层，而更广泛的年青消费群体，特别是女性群体的痛点——“一款好喝不胖的饮料”，始终没有被满意。
也恰是捉住了这一痛点，元气丛林依附0糖气泡水迅hth华体育app下载手机版速出圈。随后，经由过程于年青人堆积的小红书、抖音等线上平台上宣传，快速形成“种草效应”。
跟着“0糖气泡水”成为爆款产物，元气丛林开创人、互联网游戏行业身世的唐彬森，最先于差别场所中屡次夸大“产物为王”。而“用作游戏的手腕做产物测评”“每个月上新一款”及“每一年新品研发经由过程率不到5%”等言论，更是成为媒体通稿中夸大的重点内容。一时间，“做极致产物”好像成了元气丛林的标签之一。
成也产物，败也产物。
只管于产物研发及上新力度上，元气丛林涓滴没有怠慢，但于消费者眼中，其却逐渐损失了品牌心智。
降生之初，元气丛林依附定名及气泡水的清爽口感，形成为了“元气丛林＝气泡水”的品牌心智，但跟着产物线逐渐拓展到燃茶、纤茶、满分生果汁、外星人电解质水及乳茶等品类，每个产物看似缭绕着康健，但却与原有的品牌定位逐渐离开。
更为要害的是，新产物并无由于违靠元气丛林而快速被消费者接纳。
“除了了‘0糖气泡水’，其它产物于消费者心中，或者早已经存于了先入为主的品牌。”消费范畴营销专家李萌暗示，好比纯茶饮料界的东方树叶、冰茶界的康师傅或者同一、生果汁品类里的果粒橙及鲜橙多、奶茶里的阿萨姆等。
“与‘0糖气泡水’如许的空缺细分市场差别，于这些已经经有品牌占领消费者心智的范畴，元气丛林的新产物想要凸起重围并不是旦夕之功。元气丛林于产物矩阵上进级是无可厚非的，但于矩阵产物要有同一的特质，才能包管品牌定位‘不跑偏’。”李萌进一步阐发道。
没有于新品类站稳脚根的同时，元气丛林于“0糖气泡水”这一细分范畴也备受挑战。
起首就是传统饮料巨头的入局，好比，适口可乐的AHHA气泡水、百事可乐的bubly气泡水、农民山泉的4款0糖果味苏打气泡水，以和娃哈哈的无糖苏打气泡水。传统饮料巨头以外，新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也接踵推出了气泡水产物。
然而，巨头们除了了于产物层面倡议攻势外，更于其擅长的供给链和终端渠道上对于元气丛林举行“围歼”。
除了了被媒体暴光的诸如强迫代工场终止为元气丛林代工、要求瓶坯厂再也不对于元气丛林供货以外，2021年，据多家媒体报导，农民山泉倡议了阻击元气丛林的“冰柜之战”。另据新浪财经报导，2022年，适口可乐与百事可乐内部均已经对于元气丛林下了“末了通牒”，必将要覆灭元气丛林气泡水。
对于此，食物财产阐发师朱丹蓬对于燃次元暗示，元气丛林的突起重要是由于其经由过程新消费互联网的思维去做传统品类，并于包括渠道、定位、包装等方面，充实做到了产物的差异化。“但这类差异化是很轻易被复制的，跟着各个巨头的跟进，气泡水的上风逐渐削弱。”
一方面是0糖气泡水已经经掉去了先发上风，另外一方面，即便元气丛林于新产物研发上连续投入，但至今仍没有一款新品能对抗或者是靠近气泡水产物的销量。03元气丛林“花式自救”“内忧外祸”之下，自建工场成为了元气丛林“自救”的方式之一。
2019年，元气丛林投资10亿元建了第一家工场后，又于接下来的3年时间里，陆续建了5家工场。
2022年4月15日，元气丛林于初次向外界披露的部门事迹数据中提到，“已往一年（2021年），元气丛林自建工场从2家增至6家。本年（2022年）3月，元气丛林位在江苏太仓的第6家工场正式签约。元气丛林供给商数目从去年头的200多家增至370家。”
于渠道的反“围歼”上，元气丛林推出了智能冰柜及无人售货柜。
2022年年头，元气丛林公然暗示，智能冰柜已经进驻天下34个省的伉俪妻子店及商超，提供装备维护、发卖数据反馈等办事；无人零售柜渠道已经结构天下20个都会，方针是笼罩中国的年夜部门企业。
与此同时，元气丛林也没有抛却继承“讲观点”。“0防腐剂”成为了“0糖”以后，元气丛林主推的另外一观点。
2022年12月21日，元气丛林对于外公布，“将来全线产物不含防腐剂”，并结合线下渠道推出“0防腐剂货架”。2023年开年，唐彬森再次于内部信中夸大，“假如产物需要添加防腐剂，那就别做！咱们就是要经由过程如许对于内、对于外的正式发布而不给本身留任何后路。”
对于此，鲍跃忠暗示，“0糖”与“0防腐剂”别离面向康健及安全两个观点，消费者的警惕性也差别。于消费者对于食物康健安全的尺度愈来愈注重的条件下，假如元气丛林能于“0防腐剂”观点上做好市场教诲，应该会获得市场的相应。
但仅从产物层面寻觅新的增加点对于在饮料企业来讲并不是易事。
以创建26年的农民山泉为例，于尖叫、水溶C及茶π等十亿单品后，其也鲜有销量再跨越10亿元的年夜单品。“并不是元气丛林的爆品逻辑掉效，于网红产物复制成本低、盈余期变短的年夜配景下，只靠一个年夜单品就能抢占整个市场的时代早已经已往。”李萌告诉燃次元。
在是，下沉市场或者成了元气丛林获取新用户的主要阵地。
元气丛林副总裁李国训于2022年年末提到，截至2022年Q1，天下线下渠道系统搭建开端完成，线下终端（包括门店、冷柜、货架等）数目冲破100万个，笼罩天下800多个都会。李国训特别提出，于1、二线都会以外，以西南地域的3、四线都会开拓较为顺遂，其市占率到达了天下程度的两倍。
于接管钛媒体采访时，元气丛林暗示，2022年，元气丛林气泡水于该类型市场（级市-县城-屯子地域）中的零售额同比增加32%，于该类型市场中的月均铺市网点数同比增加超35%。2023年，元气丛林气泡水市场计谋的要害词是“分销商”、“校园市场”及“餐饮佐餐”。
但想要于下沉市场连续连结高增速，好像也并不是易事。
对于此，李萌阐发道，自面市以来，元气丛林的方针消费群体就是1、二线都会的年青消费者，特别是女性消费群体，是以便当店成为了元气丛林的首选渠道。但下沉市场的用户画像及消费习气都与1、二线都会差别，消费者对于价格更为敏感，对于0糖没那末热中，元气丛林将面对更年夜的挑战。
除了此以外，饮料巨头们于下沉市场的渠道上风更为较着。据21世纪贸易评论报导，农民山泉渠道终端已经经冲破260万个，康师傅、同一、娃哈哈等渠道巨头愈甚，有500万个以上。
也许正如唐彬森所说，“2023年面临仍旧冷气统统的外部情况，‘保保存，谋成长’将是咱们整年事情的主题。”
参考资料：
《千亿元气丛林，也焦急增加了》，来历：21世纪贸易评论；
《元气丛林遭饮料巨头围歼：传代工场被勒迫终止互助，如今冲破铁幕》，来历：三言财经；
《离别“快节拍”的元气丛林 多端破局追求可连续成长》，来历：公共网。
*文中王琦、柒柒、晓烨均为假名-华体育官网app
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